05 / 03 / 2023
Interview I – 100 ans d’Oropal
ÁNGEL ARRUTI Y JUAN BUSNADIEGO
DIRECTEUR GÉNÉRAL ET DIRECTEUR COMMERCIAL D’OROPAL PENDANT 35 ET 40 ANS
À l’occasion du centenaire d’Oropal, le groupe Irurena a réalisé une série d’entretiens avec des professionnels qui, d’une manière ou d’une autre, ont été liés à la marque. Des professionnels qui se souviendront de leur relation avec Oropal et de l’évolution de l’une des enseignes leaders sur le marché dans son segment. Les jalons commerciaux et industriels se mêleront aux expériences personnelles au cours d’une dizaine d’entretiens avec un dénominateur commun : Oropal.
Oropal est la marque de peintures pour l’industrie et la décoration du groupe Irurena, qui célèbre son centenaire en 2023. Elle a été fondée par les frères Franco en 1923. Vous pouvez ici découvrir de manière chronologique son long parcours tout au long du XXe siècle.
Nous commençons notre série d’entretiens dédiée à Oropal avec Ángel Arruti et Juan Busnadiego, respectivement directeur général et directeur commercial de Pinturas Oropal pendant 35 et 40 ans. Deux personnes qui incarnent l’histoire d’une marque de peintures qui a fait face à de grands défis, aux changements du marché et à sa propre disparition à quelques années seulement de devenir l’une des rares marques de peinture centenaires en Espagne.
ÁNGEL ARRUTI
Directeur de Pinturas Oropal pendant 35 ans | Avocat et Économiste
À l’âge de 31 ans, il rejoint la marque. Une personne très active dans divers domaines professionnels jusqu’à ce qu’il décide de ralentir et de consacrer son temps à Oropal et à sa famille.
Après la pandémie, il a écrit « Donosti. Son histoire avec le aitona 2022 ». Un livre édité par lui-même et distribué par la librairie Elkar qui retrace l’histoire de Saint-Sébastien depuis 1800 et transporte sa petite-fille à travers le récit. L’œuvre a eu un grand impact dans la ville et parmi ses habitants. Tellement que, encore aujourd’hui, il continue de recevoir des remerciements de la part des lecteurs qui apprécient d’avoir reçu une lecture si enrichissante de l’histoire de la ville.
JUAN BUSNADIEGO
Directeur Commercial de la marque | Ingénieur Chimiste Métallurgiste
À l’âge de 25 ans, il rejoint l’équipe d’Oropal. Il venait du secteur de la métallurgie, mais il n’a pas eu de difficulté à s’adapter à la commercialisation de la peinture.
Pendant 40 ans, il a consacré tous ses efforts non seulement à la vente de peintures, mais aussi à l’organisation d’événements, à la conception d’emballages et à la publicité de la marque.
Ángel y Juan nous accueillent en s’appuyant sur la balustrade qui longe la promenade de La Concha. Ce n’est pas un lieu de rendez-vous choisi au hasard, car l’un des symboles les plus reconnus de Donostia est peint avec l’émail Orolex 284 Blanco d’Oropal.
Auparavant, nous leur avons demandé de répondre à quelques questions sur leur travail chez Pinturas Oropal. Pour mieux comprendre leur travail dans un contexte de production, de commerce et de travail différent de celui d’aujourd’hui. Ainsi, ils nous expliquent qu’Ángel était responsable de la division industrielle tandis que Juan s’occupait de la division des ventes de peinture pour les chantiers et les distributeurs.
Qu’est-ce qu’Oropal représente pour vous ?
Ángel : Oropal est une partie très importante de ma vie. Après tout, j’ai travaillé avec la société pratiquement toute ma vie professionnelle : du 1er mai 1980 au 30 septembre 2015. 35 ans !
Juan : Cela représente l’image d’une marque à laquelle j’ai consacré 40 ans de ma vie professionnelle. Pratiquement toute ma vie. J’ai des amitiés, des souvenirs et des anecdotes pour écrire un livre. Je reste en contact avec des clients d’Andalousie, de Catalogne, du Pays basque, de Galice… Pas seulement par téléphone, ils viennent aussi chez moi pour passer quelques jours de repos en ville. Et si c’est moi qui passe par leur région, je passe toujours les voir.
¿Quels sont les jalons les plus importants que vous mettriez en avant chez Oropal ?
A : Sans aucun doute, les différents déménagements de leur centre de fabrication. Tout d’abord, du centre de San Sebastián à Pasajes, puis de Pasajes à Urnieta, et enfin d’Urnieta à Azpeitia. Chacun d’entre eux ayant entraîné une modernisation importante et une adaptation aux exigences du moment. Il convient également de noter, en ce qui concerne la modernisation de la gestion, le passage d’une société en nom collectif à une société anonyme.
J : Quand j’ai rejoint l’équipe de direction de la marque, les propriétaires cachaient l’année de fondation de l’entreprise. Ils ne le trouvaient pas intéressant à mentionner, pensant que cela signifiait vieillissement et désuétude, ce qui déprécierait la marque. Alors que cela signifiait tout le contraire, de l’expérience. Cependant, ils nous ont donné la liberté de l’afficher sur les emballages et dans la publicité, de lui donner de la valeur. Bien qu’ils aient eu une vision différente, ils étaient ouverts au changement.
À ce moment-là, nous avons entamé une nouvelle ère qui nous a conduits jusqu’à nos jours. Nous avons réussi à faire perdurer une entreprise modeste sur un marché complexe jusqu’à nos jours, atteignant ainsi le centenaire de son existence.
Usine de Peintures Oropal à Urnieta, près de San Sebastián.
Comment la marque a-t-elle réussi à perdurer pendant tant d’années ?
A : Peut-être la raison la plus importante a été la priorité constante accordée à la relation personnelle avec les clients, créant ainsi un lien très intime. Dans de nombreux cas, nous en sommes même venus à établir une relation familiale, ce qui a permis de maintenir la relation commerciale sur plusieurs générations.
Cependant, cette politique n’aurait pas porté ses fruits si elle n’avait pas été soutenue par une qualité de produits de premier ordre et par la conviction incontestable que les besoins du client ont toujours été au cœur de la gestion d’Oropal.
J : Je suis d’accord avec Ángel. Le secret a été la relation avec les clients, basée sur la confiance mutuelle et, dans certains cas, une véritable amitié. Nous connaissions même le nom de leurs enfants. Nous allions les visiter et ils nous invitaient à manger chez eux. Il fallait faire preuve d’ingéniosité pour répondre aux demandes des clients et contrer les grandes campagnes des multinationales. Cela se faisait grâce à une attention proche et entièrement personnalisée pour chaque client. Certaines amitiés perdurent jusqu’à nos jours, donc ce n’était pas seulement une relation commerciale, avec le temps, elle est devenue fraternelle.
C’était une époque où la relation avec le client était attentionnée et terre-à-terre, un rapport de personne à personne. Dans une certaine mesure, on peut penser que cette manière de travailler a disparu en raison de l’avènement de la vente en ligne et des réseaux sociaux, mais dans des entreprises comme Irurena Group, ce mode de réponse aux besoins du client est maintenu. Quelque chose que les grandes multinationales ne peuvent pas offrir.
De quoi êtes-vous le plus fiers dans votre parcours professionnel chez Oropal ?
A : Je venais du secteur de l’injection plastique. Cela nous a permis de pénétrer un domaine très innovant et à forte valeur ajoutée à l’époque, comme la peinture de pièces en plastique pour l’électroménager (tableaux de bord, hublots, etc.) et l’automobile (volants, enjoliveurs, etc.).
En outre, cette expérience antérieure nous a ouvert les portes du secteur des ascenseurs (OTIS) en fournissant de la peinture à l’eau pour les bains de trempage utilisés pour peindre les portes et les blocs moteurs. De même, nous avons travaillé dans le domaine des appareils électroménagers en utilisant de l’émail électrostatique pour peindre des réfrigérateurs et des lave-linge (FABRELEC, FAGOR).
La pénétration dans le secteur de la grande distribution pour la fabrication de leurs lignes blanches a également été importante. Nous avons proposé à Eroski l’idée de vendre de la peinture. Nous avons réussi en leur apportant des emballages personnalisés pour eux. Nous sommes passés de la production de 200 pots de peinture à 4 000. Travailler pour un géant comme Eroski a augmenté notre production et nous a poussés à déplacer l’usine.
Enfin, j’aimerais aussi souligner que, depuis la direction, nous avons impulsé le passage d’une journée de travail fractionnée à une journée continue, permettant ainsi le développement personnel des membres du personnel dans d’autres domaines en dehors de leur activité professionnelle. Il y a trente ans, nous étions des pionniers dans la mise en place de mesures de conciliation, très en vogue de nos jours.
J : J’ai toujours eu la liberté de développer les projets qui se présentaient. Nous devions rivaliser avec de grandes entreprises et nous faire une place sur ce marché. Pour y parvenir, nous organisions des repas pour conclure des affaires dans la société gastronomique à laquelle appartient Ángel. Les clients extérieurs étaient impressionnés par la culture de la société gastronomique et par la manière dont nous concluions des accords au Pays basque.
Ligne de peintures blanches pour supermarchés Eroski fabriquée par Oropal.
Comment avez-vous réussi à changer les horaires de travail ?
A : Nous avons profité du déménagement de l’usine à Urnieta pour modifier les horaires de travail. Jusque-là, c’était en journée continue, mais les travailleurs ont eu la possibilité de choisir entre une incitation économique ou de passer à des horaires en journée continue. Nous avons opté pour la deuxième option. Grâce à cette action, un nouveau quart de travail a pu être créé. En plus de la nouvelle politique de conciliation travail-vie, ce nouveau quart de travail a augmenté les bénéfices de l’entreprise.
Que mettriez-vous en avant de l’équipe qui a maintenu Oropal en vie tout au long de l’histoire de l’entreprise ?
A : Avant tout, l’enthousiasme et l’engagement sans limites, basés sur une identification avec la marque comme quelque chose de très personnel qui rendait le quotidien très facile et agréable. Une motivation supplémentaire pour aller travailler.
Le fruit de cet esprit est le fait remarquable de la faible rotation du personnel, car en pratique, la personne qui entrait chez Oropal y restait jusqu’à sa retraite.
J : Même si cela peut sembler paternaliste, la relation au sein de l’équipe de direction était presque familiale. C’étaient des moments très délicats et il fallait rassembler nos forces pour compétitionner sur un marché très complexe. Avec une structure organisationnelle bien conçue et une relation de confiance totale, tous les objectifs ont été atteints.
À cette époque, il n’y avait pas de départements marketing, commercial, financier et export. Ils se débrouillaient pour effectuer les tâches correspondantes à chaque département.
Une anecdote notable est celle que raconte Ángel : un jour, Juan est arrivé avec les marqueurs de ses filles et des esquisses de nouveaux designs pour les emballages. Avec ce matériel modeste, ils ont commencé à donner forme à la nouvelle image de marque. Juan passait le week-end à dessiner et le lundi, à l’usine, ils décidaient quel design serait mis sur le marché.
Qu’est-ce qu’Oropal représentait sur le marché à l’époque ?
A : Une marque leader en termes de qualité, dont la petite structure lui a permis de s’adapter rapidement aux besoins du marché à chaque moment.
J : À la fin des années 70, notre pays comptait plus de 400 usines de peinture, alors qu’en Allemagne, il n’y en avait que 200. Parmi les 400, seules 120 faisaient partie de l’ASEFAPI (Association des fabricants de peintures et d’encres). Aujourd’hui, les 10 premières entreprises de peinture représentent 45 % de la production totale et le nombre d’entreprises a diminué.
Que signifiait le fait qu’Irurena continue de commercialiser Oropal ?
A : Tout d’abord, le maintien de la main-d’œuvre. Éviter la liquidation de 26 projets personnels.
Nous avons cherché une alternative. Au sein du groupe Irurena, une synergie très positive a été créée, car le client final de leurs vernis est très similaire à celui des peintures.
Ensuite, je mettrais en avant le renforcement de la marque en s’intégrant dans un grand groupe, dont le marché final était très similaire. Ainsi, les synergies commerciales ont été très fortes. Et enfin, cela a permis de célébrer cette année le centenaire d’Oropal.
J : L’entrée en scène en 2015 du groupe Irurena, intéressé par la commercialisation de peinture complétant leur large gamme de produits existants, a été une excellente opportunité pour conclure ma longue carrière et, plus important encore, pour éviter la disparition de la marque. Et tout cela en préservant le maximum d’emplois.
C’était une nouvelle ligne de métier pour le groupe Irurena. Jusque-là, ils fabriquaient et commercialisaient uniquement des vernis, mais avec Oropal, ils ont étendu leur champ d’action à la vente de peintures.
Pour moi, cela a signifié la découverte de nouvelles régions, de nouveaux distributeurs et de nouveaux marchés. Cela a été un travail ardu de deux ans, mais je garde un excellent souvenir. Cela a été l’apogée de ma carrière et a permis de sauver la marque de la disparition.
Qu’est-ce que vous mettriez en avant concernant le travail accompli par Irurena Group avec Oropal ?
A : Irurena Group a maintenu une attention étroite et personnalisée envers les clients, en fournissant de l’aide dans chaque projet personnel et en assurant la transparence tout au long du processus. En outre, il a contribué à ramener Oropal au premier plan du marché grâce à d’importants investissements dans les ressources liées à l’image de marque, à la R&D et au réseau commercial. Cela a permis de faire de la marque un acteur majeur sur ce marché complexe, dotée de nombreux avantages concurrentiels.
J : L’intégration a été parfaite, emportée par la même passion qui nous a toujours accompagnés lors du changement. Irurena Group a réussi à accueillir au sein de son organisation une entreprise expérimentée, une grande partie de son personnel et à la projeter vers l’avenir.
Grâce à Ángel et Juan, Oropal n’a pas disparu. À quelques mois de leur retraite, ils ont cherché à convaincre les uns et les autres de transférer la marque à un autre fabricant de revêtements, peut-être le plus grand des jalons d’Oropal, celui qui a permis à la marque de perdurer sur le marché et qui a contribué à ce que nous célébrions aujourd’hui ses 100 ans.